2 dic. 2012

Los retos logísticos de un E-commerce

Los retos logísticos de un e-commerciante 

En todos los foros donde se debate sobre los retos del comercio electrónico en España, siempre acabamos hablando principalmente de una cosa, de la logística. Y esto mismo fue lo que ocurrió también en el primer foro e-commerce #kuombocafe, celebrado el pasado 23 de octubre en Madrid, donde unos cuantos responsables de tiendas online nos reunimos para debatir sobre los retos de un ecommerciante español. Está claro que la logística es uno de los mayores retos del e-commerce a día de hoy, pero además su dimensión y problemáticas son muy diferentes según se trate de un gran comercio o de un pequeño comercio online.
No es lo mismo negociar con un proveedor cuando tienes 1.500 envíos al día que cuando tienes sólo 15, por supuesto. Ni los precios ni el abanico de servicios que te van a ofrecer van a ser los mismos, por una mera cuestión de economía de escala. Sin embargo, en cualquiera de los casos parece que surge un reto común: la última milla. Por experiencia propia como comerciante y también como comprador de grandes y pequeños comercios online, está claro que el momento de la entrega es el que genera un mayor número de incidencias dentro de toda la experiencia de compra.

Y esto puede tener unas implicaciones nefastas para el comerciante, ya que requiere dedicar más recursos de atención al cliente para la resolución de incidencias y además puede crear una sensación de frustración en el comprador, generando barreras para la siguiente compra (recurrencia), un factor clave en la mayoría de negocios de e-commerce, con márgenes de beneficio cada vez más ajustados.
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¿Y por qué surgen los problemas en la entrega?

Pues normalmente porque el comprador medio es una persona que entre semana no pasa el día en su casa, que tiene que ir a trabajar, recoger a sus hijos o simplemente salir a dar un paseo. Sin embargo, algunas empresas de logística aún se empeñan en entregar un pedido a las 12 de la mañana o a las 5 de la tarde sin previo aviso (email, sms o llamada), eso sí, enviando después el típico mensaje automatizado al cliente: “Ausente sin posibilidad de dejar aviso”… frustrante. El otro día me pasó esto mismo con un pedido de fruta fresca, que al final estuvo 2 días más de lo previsto dando vueltas porque no nos poníamos de acuerdo con el momento de la entrega.

Otras veces, el problema es más grave porque el paquete simplemente ha sufrido un accidente por el camino y no está en condiciones de ser entregado al cliente. En ese caso, la empresa logística reporta la incidencia al comercio, que a su vez tiene que ponerse en contacto directo con el cliente para avisarle del retraso, pedirle disculpas y proceder después a reponer y reenviar el pedido, con su correspondiente repercusión en el stock, picking, packing, atención al cliente, reputación de marca, etc. De nuevo hay que dedicar recursos para gestionar situaciones indeseables, pero evidentemente estas cosas pasan y hay que saber preveerlas.

¿Cómo tratar de solucionar el problema de la última milla?

Una de las soluciones que más me gustan como comprador son las franjas horarias, que ofrecen la posibilidad de elegir la entrega, por ejemplo dentro de un rango de 2 horas. Al menos en mi caso, cuando compro con este sistema me siento más responsable con la problemática y me obliga a estar disponible en el horario que yo mismo he elegido para recepcionar el pedido.

El problema que surge aquí, como es natural, es que la mayoría de los compradores prefieren la entrega en horario de tarde-noche cuando están en casa y para las empresas de logística, esto requiere tener que adaptar los horarios de sus empleados o bien contratar nuevos profesionales que puedan repartir el volumen de  pedidos en esa franja horaria y esto en algunos casos puede que no sea fácil de resolver (sobrecostes, conflictos laborales, etc.)

Pero no tiene más vuelta de hoja, el e-commerce también está cambiando profundamente el modelo de negocio de las empresas de logística y el que manda y demanda ahora es el cliente, es decir, el comprador online.

Otra solución bien conocida al problema de la última milla es emplear un punto de recogida cercano al domicilio del cliente, de forma que éste pueda ir a buscar su paquete a un lugar próximo, directamente o sólo en caso de encontrarse ausente. Esta es una solución muy familiar para la mayoría de los compradores online, ya que es el servicio que Correos ha prestado tradicionalmente. Además, estos últimos años han surgido varias soluciones de este tipo que emplean comercios físicos de proximidad para facilitar la entrega. Sin embargo, para pedidos voluminosos, por ejemplo de una o varias cajas de 20 kilos, puede ser un engorro o incluso inviable.

Y como comerciante online, se me ocurre plantear una tercera solución, que creo es bastante sensata en los tiempos que corren y que consiste en trabajar directamente con profesionales autónomos que se encarguen del reparto a domicilio de forma coordinada y organizada. Esto ya lo he visto funcionando con éxito en algún supermercado online y me ha parecido una opción muy interesante, con entrega incluso de productos frescos (carne, pescado, etc.) y flexibilización horaria, posibilitando entregas durante el mismo día que se ha efectuado el pedido o durante los fines de semana.

Conclusiones

La logística sigue siendo un gran reto para la mayoría de comerciantes online pequeños y medianos, que lógicamente no tienen un volumen de pedidos tan elevado como el que tienen los grandes comercios como Amazon o Zara. En consecuencia, ven limitado su poder de negociación de precios y de servicios avanzados de logística, restándoles competitividad.

En mi humilde opinión, me atrevo a decir que sólo se puede llegar a tener un negocio de comercio electrónico realmente escalable y potente, si se desarrollan procesos logísticos sofisticados y capaces de gestionar grandes volúmenes de pedidos, que minimicen el número de errores e incidencias durante la última milla. Y esto no sólo tiene que ver con la entrega física del paquete, también tiene que ver con la forma de gestionar el stock de productos, el picking, el packing, el etiquetado, el seguimiento de envíos y la comunicación entre la plataforma logística, la del comerciante y la del cliente (email, sms, llamadas, etc.).

Para ilustrar esto, os recomiendo que veáis este entretenido vídeo de presentación del almacén de Amazon España, de 28.000m2, donde podéis apreciar las ventajas competitivas y las barreras de entrada que se pueden llegar a crear con un e-commerce, automatizando muchos de estos procesos logísticos.




n San Fernando de Henares se ubica el primer centro de distribución de Amazon en España o "Fullfilment Center". Esta semana pudimos asistir a su inauguración oficial e hicimos un vídeo de cómo es esta impresionante nave de 28.000m2 por dentro.

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