21 dic. 2012

La curva de la viralidad en Campañas de Marketing Online

Ayer me gustó mucho el artículo publicado por TCreativo titulado "Facebook móvil. Optimizando campañas de publicidad"  en el que se recogen los siguientes conceptos que son importante conocer si deseamos realizar una campaña de Comunicación en Internet a través de dispositivos de sobremesa y sobre todo, de smartphones. En el mismo se recogen las bases de las Campañas virales:
 
El modelo teórico es bastante sencillo (incluso para los que suspendíamos matemáticas en el instituto ;-). Pintemos una gráfica: en el eje Y está el número de “personas a las que llegamos” con nuestro mensaje y  en el X el tiempo o inversión que empleamos para lograrlo.

Crecimiento exponencial. Imagen: Wikipedia
En la mayoría de las campañas de medios convencionales (digitales o no) la línea que describe los resultados de nuestra campaña es la roja. Cuanto más tiempo e inversión dedicamos, mejores resultados logramos. La campaña es eficaz, pero lineal. Tristemente esto es también así en muchas campañas en medios sociales. Sin embargo, el medio social permite trabajar apoyados en otra varible.
Si nuestro mensaje es bueno, si no es publicidad ficción, si la gente se siente interesada lograremos que “funcione por sí solo”, que se convierta en viral. La campaña ya no es sólo eficaz, sino eficiente. Esto corresponde a la curva verde en la gráfica. Dado un tipping point determinado de usuarios a los que hemos llegado las interacciones sociales de éstos pueden ayudarnos a lograr, ahora sí, de forma exponencial nuestros objetivos. La exponencialidad se produce por la topología en red de nuestro grafo social. Dicho de forma más sencilla, tenemos muchos amigos, éstos a su vez  tienen muchos amigos y todos tenemos muchísimas conexiones entre nosotros.  La misión ideal del paid media es lograr llegar al tipping point y entonces parar. 

En el entorno móvil

El entorno online permite trabajar en modelos de performance. La inversión es consecuencia de los clics o interacciones que voy recibiendo y no de una estimación de audiencia al inicio. Es algo laborioso pero es la mejor forma de explotar el medio. La optimización de campañas de paid media en medios digitales resulta una labor de revisión continua debido al constante control sobre las variables relevantes para alcanzar los objetivos deseados. Debemos ver si nuestros resultados se acercan a la línea verde (CPC, CTR, Frecuencia, Reach, Social Reach…) mientras controlamos inversión y tiempo.
En dispositivos móviles esta particularidad es llevada al extremo, pues a esta revisión hay que sumar la evolución del medio. En el caso de Facebook, cabe esperar actualizaciones en la forma en la que podemos ofrecer contenido cada cierto tiempo, por lo que prepararse para agilizar los procesos al cambiar el material ofrecido en las campañas juega mucho a nuestro favor. En el escenario actual prestamos atención a tres aspectos para reforzar nuestras campañas en mobile:
  • Analítica. Hoy en día el tráfico móvil está por encima  del 10% del total en muchas webs, pero cabe preguntarnos ¿desde qué dispositivos concretos están accediendo a mi página? Los gustos difieren en tanto si acceden a nuestro contenido desde tablets o smartphones con distintos sistemas operativos. Dado que Facebook permite ya desde hace dos meses elegir hacia qué dispositivos destinar nuestra inversión, podemos repartir el presupuesto inteligentemente para adecuar forma y contenido a las preferencias correctas en cada caso.
  • Creatividad: en formatos y diseños. En línea con lo anterior, podemos distinguir dos grupos mayoritarios en torno al uso móvil, iOS y Android que, a pesar de sus diferencias cualitativas, comparten el afecto hacia sus terminales y el sistema operativo del que dependen. La vinculación de los usuarios hacia las plataformas de las que hacen uso puede ser aprovechado en nuestros ads incluyendo palabras que refieran a sus sistemas operativos, terminales o añadiendo imágenes relacionadas y adaptadas al contexto de navegación.  Quizá un tono opuesto al azul Facebook puede aumentar la conversión en un 30%. En muchas de nuestras campañas, por ejemplo, las historias patrocinadas funcionan mejor en el móvil que en escritorio. Necesitaremos atender a los gustos de dispositivos, formatos y preferencias ofreciendo contenido diferenciado para cada uno si queremos obtener buenas tasas de conversión, lo que tiende al longtail = trabajo duro. La creatividad en formatos y diseños es clave para nuestros ads en tanto que necesitaremos atender a los gustos de dispositivos, formatos y preferencias ofreciendo contenido diferenciado para cada uno si queremos obtener buenas tasas de conversión.
  • Plasticidad o Experiencia. Toda vez que hemos conseguido el clic, el viaje no ha hecho más que empezar. ¿Hacia dónde llevamos al usuario? En función de cómo finalice la aventura tendremos un lector indiferente o un sólido prescriptor. La landing page se erige piedra angular en este punto. Si hemos captado al usuario navegando en su móvil de 4 pulgadas llevarle, por ejemplo, a una web sin optimizar a su pantalla únicamente conducirá a incrementar la tasa de rebote y malgastar nuestro dinero. En cambio, mantener la coherencia permitirá continuar con el proceso hacia el objetivo que nos hayamos marcado.

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